A chi non è mai capitato di vedere un particolare paio di sneakers raro e introvabile? Quasi certamente è un’esperienza vissuta dal consumatore tradizionale che ancora oggi acquista articoli di abbigliamento esclusivamente attraverso negozi di vendita al dettaglio o nei centri commerciali. Quindi da dove arrivano queste speciali sneakers, spesso riconoscibili dal logo di un noto brand o da una silhouette già vista ma che nelle vetrine dei negozi è sempre assente?
Benvenuti nel mercato parallelo ed esclusivamente online delle sneakers più desiderate di sempre… ma per comprendere a pieno questo fenomeno è necessario fare un salto nel passato.
Le origini della scarpa iconica che ha cambiato per sempre il concetto di marketing
Tutto ha avuto inizio nel 1984 quando Micheal Jordan firma il suo primo contratto con l’emergente Nike dando vita alla linea di scarpe Air Jordan che, oltre ad aver rivoluzionato il mondo legato allo sportswear, ha cambiato le regole del marketing: dalla semplice definizione di testimonial, oggi sarebbe un caso di influencer marketing.Il primo modello di sneakers nella colorazione Black/Red che MJ avrebbe dovuto indossare durante le sue strabilianti performance fu vietato dall’NBA in quanto non conforme alle regole vigenti che prevedevano le scarpe da gioco nella colorazione prevalentemente bianca. Nonostante una multa da 5000$ a partita, Micheal Jordan continuò ad indossare le Air Ship nella colorazione Black/Red finché non presentarono la stessa scarpa ma con una colorazione ammessa dalla lega cioè la White/Red. Considerata la situazione Nike cavalcò l’onda e decise di trarne vantaggio mediante il lancio di uno spot che è rimasto nella storia.
Nonostante la Nike sia stato uno dei primi marchi ad imporsi attraverso il marketing delle emozioni, non può passare in secondo piano il ruolo che ha avuto Micheal Jordan nell’exploit del noto marchio dello swoosh, non a caso l’ex giocatore dei Chicago Bulls è definito il caso più famoso di «One Brand Man» che ha consentito di superare il concetto di semplice partnership tra brand e testimonial. Nei primi anni ‘9o quasi la totalità degli adolescenti americani ripeteva a gran voce: «I wanna be like Mike» (vorrei essere come Mike) nonché il claim del noto spot pubblicitario della Gatorade. Dalla scarpa da gioco allo sport drink il passo è molto breve infatti in passato si tendeva a ricercare un testimonial coerente – dal punto di vista associativo – con il prodotto da sponsorizzare.
Influencer marketing di oggi attraverso “collab” mirate
Non esistevano i social networks, la strategia di comunicazione cambiava totalmente tra i due emisferi e il bacino di potenziali clienti era molto più ristretto ma i principi sul quale si fonda sono esattamente gli stessi: trovare un testimonial con una high reputation e legarlo all’immagine del brand. Una soluzione molto valida che consente anche di variare periodicamente il testimonial è il concetto di collab (slang USA di collaboration – collaborazione) come nel caso tra Nike/Jordan e il rapper Travis Scott che di recente ha disegnato la sua versione personalizzata di Air Jordan 1 High.
Un esempio molto calzante può essere il caso di Kanye West con il suo marchio Yeezy in collaborazione con Adidas. Il noto rapper e produttore statunitense è entrato ufficialmente nel mondo della moda soltanto nel 2013 ma ha già rivoluzionato il concetto di streetwear soprattutto grazie all’introduzione di una sneaker innovativa. È bastato mostrare le sue Yeezy nei suoi outfit quotidiani per far acquisire al suo brand un valore di quasi 5 miliardi di dollari nel 2021.
Kanye ha realizzato tutto ciò facendo a meno di un canale di vendita diretto e senza l’aiuto di chissà quale campagna pubblicitaria dispendiosa: è bastato legare completamente la sua immagine al marchio Yeezy per generare hype tra i suoi fans e monetizzare. Ovviamente non possiamo dimenticare che Adidas ha lavorato in cabina di regia in ogni processo di produzione, commercializzazione e distribuzione ma per comprendere il mondo degli sneakersheads (slang USA – collezionista di sneakers) è importante sottolineare che i contenuti di influence marketing sono stati diffusi unicamente online dagli stessi consumatori che, presi dalla mania di collezionismo, condividono ripetutamente immagini e video sui social networks. Il risultato? un numero esponenziale di influencers che sponsorizza – spesso inconsapevolmente – il prodotto e il marchio; in altre parole un concetto semplificato ma estremamente efficace di «Viral Marketing» per la strategia social e «Inbound Marketing» per la pianificazione strategica.
La FOMO come strategia di social media marketing
La FOMO (fear of missing out – paura di essere tagliati fuori) è una forma di ansia sociale che si presenta nel momento in cui si è preoccupati di perdersi qualcosa come ad esempio una notizia o un evento. La FOMO può rappresentare una leva efficace sul quale basarsi per lo sviluppo di una strategia di social media marketing che possa convertire le interazioni in acquisti. Per un’esperienza molto più coinvolgente, Nike e Adidas hanno sviluppato un’app dedicata per la diffusione e la vendita dei prodotti, rispettivamente SNKRS e Confirmed, attraverso le quali è possibile seguire il calendario dei lanci, restare aggiornato e provare ad acquistare le scarpe iscrivendosi a delle raffle (estrazioni) gratuite. Per i meno fortunati o per chi non volesse perdere tempo, è possibile acquistare la scarpa desiderata attraverso piattaforme di resell (rivendita) ma ad un prezzo decisamente più alto.
